Klaar voor de nieuwe economie? Dan kun je niet zonder vlijmscherpe copy. Want als jij de status quo uitdaagt, krijg je je eindgebruikers alleen mee als je goed weet uit te leggen hoe jij bijdraagt aan een betere, meer duurzame of eerlijke wereld. Nog beter: je legt het niet uit, maar je laat je merk spreken. Hoe je dat doet? Lees verder!
Tone and voice
Marketeers, ondernemers en tekstschrijvers komt het zinnetje “we moeten op zoek naar onze tone of voice” bekend voor. Maar voordat je deze stap kunt zetten, moet je eerst weten welk doel die voice dient. Wat wil je precies zeggen? Wat wil je dat mensen onthouden uit jouw merkboodschap? En is dat al scherp genoeg geformuleerd?
Je kunt het als volgt onderscheiden: je hebt altijd dezelfde stem, maar je toon verandert. Zo gebruik je bijvoorbeeld een bepaalde toon die past bij een diner met vrienden, maar een andere tijdens een zakelijk gesprek. Je stem staat gelijk aan je persoonlijkheid, je toon aan je houding. Als merk wil je dezelfde stem laten horen (wat wil je vertellen), maar de toon kun je aanpassen naar een medium of doelgroep (hoe wil je het vertellen). Onderschat de kracht van een heldere kernboodschap dus niet.
De afgelopen tijd werkten we bijvoorbeeld aan de communicatie rondom de nieuwe cliëntenorganisatie Ava. Daarmee willen we informeren:
“Wist je dat van de personen die de huidige abortuswet schreven, maar 17% zelf een baarmoeder had? Dat moet anders. Ava komt op voor de rechten van vrouwen rondom abortus en anticonceptie.”
… maar ook activeren:
“Jouw lijf, jouw keuze, toch? Ava vindt dat er veel te vaak keuzes worden gemaakt over jouw lijf terwijl jij er niet bij bent. In de zorg. In talkshows. In de Tweede Kamer. Daarom komt Ava op voor jouw rechten rondom abortus en anticonceptie.”
Beide teksten kaarten dezelfde kernboodschap aan, maar verschillen per medium en doel(groep).
If you’re in the bottle, you can’t read the label
Nog even over overtuigende copy. Soms zit je zo ondergedompeld in je eigen voorkennis dat je vergeet dat de meeste mensen nog geen idee hebben wie jij bent, wat je doet en waarom ze zich betrokken zouden moeten voelen bij jouw organisatie. Een vaak voorkomende fout – juist bij missiegedreven organisaties – is vanuit een awareness te spreken die nog helemaal niet bekend is bij het grote publiek. Om copy te schrijven die mensen meekrijgt, is het belangrijk uit je eigen bubbel te kunnen stappen. Een extern bureau kan door een outsider view je boodschap geschikt maken voor een extern publiek, en inhoudelijk jargon er meteen uithalen. Een andere veelgemaakte fout onder voorlopers: vertellen wat de rest niet goed doet, om duidelijk te maken waar jij het verschil maakt:
Andere supermarkten leveren vooral winst op voor hun aandeelhouders. Dat gaat ten koste van boeren, telers en partners.
vs.
Wij kennen al onze boeren, telers en partners persoonlijk, en betalen iedereen in de keten een eerlijke prijs. En dat proef je.
Beeldend schrijven
Logisch: je doelgroep heeft minder voorkennis dan jij. Neem ze dus dus aan de hand. Dat doe je niet door ze in Jip en Janneketaal uit te leggen wat er mis is, maar door een prikkelende, nieuwe wereld te schetsen aan de hand van concrete, beeldende woorden. Zo maak je de lezer in voorbeeldzin 1 onderdeel van het probleem, en in voorbeeldzin 2 onderdeel van de oplossing: een veel aantrekkelijker vertrekpunt. Daarmee bereik je dat de lezer zich kan verhouden tot de oplossing die jij als merk biedt – lekkerder eten, dat ook nog eens eerlijk wordt beloond.
Allemaal mooi en aardig, wat levert het op?
- Je branding kan er nog zo mooi uitzien, als de copy niet goed aansluit zet je je doelgroep niet ‘aan’.
- Vaak zijn eindgebruikers nog onbewust onbekwaam: ze weten nog niet dat zij (of de wereld) een ‘probleem’ heeft, laat staan dat er een oplossing voor bestaat. Als je communiceert vanuit je eigen voorkennis, maak je je gebruikers niet bewust onbekwaam en hebben ze je merk niet nodig.
- Als je ‘stem’ klopt en je ‘m consistent inzet, herkennen gebruikers je merk veel beter. Dat loont als je over 3 jaar ook nog campagne wilt voeren, dan word je herinnerd en vertrouwd. Met een goede tone of voice dicht je het gat tussen merk en doelgroep.
Met een goed verhaal steel je dus harten, trek je de aandacht en overtuig je jouw doelgroep. Samen zorgen we ervoor dat de jouw merkverhaal doorvertaald wordt naar scherpe copy, video’s en campagnes. Als deze basis goed is, kun je die continue gebruiken om je merk te blijven laden, bijvoorbeeld in nieuwsbrieven, social content, blogs en FAQ’s.