Multitude

1 augustus

Geen kwestie van smaak: Multitalks #LoveisLove

Tijdens Multitalks spreken mensen uit het netwerk van Multitude over actuele thema’s, die hun uitwerking hebben op onze gezamenlijke beeldcultuur. In de vijfde Multitalks stond ‘diversiteit in campagnes’ centraal. Heleen Cousijn, adviseur bij Diversion, vertelde over de #LoveisLove-campagne die ontstond naar aanleiding van de felle reacties op de zoenende mannen in de reclamefoto’s van Suitsupply. In rap tempo maakten Diversion en Multitude een tegencampagne met de centrale boodschap: liefde is toch liefde? Samen bespreken Nick Topp (Multitude) en Heleen Cousijn de opzet van de campagne en de beeldtaal van diversiteit.

Met de #LoveisLove-campagne (Liefdeistochliefde.nl) hebben jullie hoge ogen gegooid. Kunnen jullie kort uitleggen wat #LoveisLove inhield?

Heleen: “Op kantoor sturen we vaak berichten over actuele maatschappelijke gebeurtenissen aan elkaar door en vaak zijn die ook gerelateerd aan LHBT-kwesties. Op een gegeven moment kwam dé Suitsupply-campagne aan bod, met steeds heftigere berichten over vernielde bushokjes. Dan weer tien in Rotterdam, daarna een foto van een abri waarop een hakenkruis was geverfd. Dat raakte ons heel erg, vanuit Diversion, maar ook persoonlijk.

Niet lang hiervoor was in Rotterdam door de Nederlandse organisatie Femmes for Freedom campagne gevoerd rondom vrije partnerkeuze. Op verschillende posters waren zoenende stellen te zien, bijvoorbeeld een moslima en een jongen met een keppeltje. Deze campagne kreeg met soortgelijke reacties te maken.

Toen dit twee keer in korte tijd gebeurde, wisten we dat we er niet alleen over heen en weer wilden mailen: we moesten in actie komen. We wilden niet alleen een boodschap uitsturen, maar ook de verhalen van mensen die hierdoor worden geraakt, verzamelen en verspreiden.

In het jongerennetwerk van Diversion horen we zulke verhalen ook vaak: een Surinaams meisje die woorden als ‘overloper’ naar haar hoofd geslingerd krijgt als zij over straat loopt met haar witte vriend, of jongens die niet zomaar hand in hand durven te lopen.

Als je doorvraagt, is het shocking wat voor verhalen er boven tafel komen. Vrije partnerkeuze is in Nederland op papier wel geregeld, maar in de echte wereld is het in heel veel gevallen nog problematisch.”

Op korte termijn handelen jullie dan naar zo’n gebeurtenis. Hoe gaat dat?

Heleen: “Vanuit een soort emotionele impuls zijn we in actie gekomen. Onze eerste ingeving was om alle bushokjes helemaal vol met hartjes te plakken, maar een vastomlijnd plan hadden we niet. We hebben Rozemarijn en Nick gebeld en hen gewoon gevraagd: ‘willen jullie met ons meedenken?’

Omdat stickers plakken eigenlijk ook vandalisme is, kwam al snel het idee om magneten te gebruiken. Voor we het zelf echt goed beseften, stond twee dagen later een doos met magneten op de stoep en hadden we een campagne, met website en al. Diezelfde dag kwamen we erachter dat de campagne van Suitsupply die dag afliep en de posters uit de bushokjes zouden worden gehaald. Dat dwong ons om na te denken over de essentie van onze actie.

We kwamen erop uit dat we met #LoveisLove aandacht willen vragen voor een breed maatschappelijk probleem: helaas komt het recht op vrije partnerkeuze niet alleen naar aanleiding van een Suitsupply-campagne ter sprake. Dat maakte de magneetstickers des te relevanter, ook toen de campagne van Suitsupply was afgelopen. Met een grote groep jongeren hebben we toen honderden mageneten door heel Nederland verspreid.”

Nick: “Tijdsdruk heeft ook zeker invloed gehad op de uiteindelijke vorm van de campagne #LoveisLove: we hadden geen tijd voor ingewikkelde vormgeving of fotografie en moesten iets hebben wat goed vertaalbaar was in meerdere producten, zoals de ‘stickers’ en de website. Rozemarijn kwam heel snel met het ontwerp van de magneten en dat bleek uiteindelijk heel krachtig.

Door de keuze voor de hashtag LoveisLove als beeldmerk, met die gekleurde, grafische elementen, heeft de campagne de potentie om als een kapstok te fungeren in andere situaties. De boodschap is toepasbaar wanneer er bijvoorbeeld weer een campagne is waar zulke reacties op komen, maar grafisch gezien leverde deze stijl ook genoeg elementen op om in te spelen op andere situaties. Toen GVB voor Pride Amsterdam 2018 een prijsvraag uitschreef om een ontwerp voor het pontje te maken (de GayVB-pont) konden we de vormgeving ook goed gebruiken.”

Welke reacties hebben jullie op de campagne gekregen en welke inzichten heeft dat gebracht?

Heleen: “Er zijn veel reacties gekomen op #LoveisLove: mensen deelden foto’s en verhalen naar aanleiding van de hashtag en dat leeft op zodra er een voorval is dat te maken heeft met vrije partnerkeuze. Onverwacht was dat we nog steeds e-mails krijgen, voornamelijk van docenten die vragen of ze nog een paar magneetstickers kunnen krijgen, omdat ze dan iets fysieks hebben om het gesprek aan te kunnen gaan in de klas. Meestal werken wij niet met fysieke materialen, maar dat werkt hier dus heel goed als conversation starter.”

Nick: “Wat ik interessant vindt aan #LoveisLove, is dat er een beeldtaal is ontstaan die goed werkt als tegencampagne op negatief nieuws omtrent andere campagnes, ook als die explicieter in hun beeldtaal zijn. Bijvoorbeeld in het geval van de campagne van Suitsupply, gaat #LoveisLove niet mee in de schreeuwende acties van de vandalen. De magneten werken als een soort pleisters op de wond, in dit geval letterlijk bij de vernielde bushokjes, maar faciliteren ook een gesprek dat niet zozeer gaat om wat er nou op die foto te zien was, maar over het recht om lief te hebben wie je wil.

Ik kan me ook voorstellen dat het voor docenten goed werkt om aan de hand van de magneetstickers een gesprek over dit onderwerp te voeren. Misschien is dat makkelijker dan aan de hand van een poster met zoenende mensen erop. Al weet ik ook niet of dat nou per se goed is. Je kan veel vinden van een campagne als die van Suitsupply, want ze zijn (vaker) heel expliciet in hun boodschap, maar ik ben er nog niet uit of zo’n expliciete beeldcultuur nou bijdraagt aan meer inclusiviteit of dat zo’n uitvergroting een nog grotere tegenreactie opwekt.”

Heleen: “En dat is juist ook een interessant vraagstuk, want wij zijn er ook op geattendeerd dat we een redelijk veilige weg in zijn geslagen. “Love is Love”, daar kan niemand tegen zijn. Maar tegelijkertijd willen we ook aan de bel trekken en aangeven dat er een grens is waar niemand overheen mag gaan: geweld mag nooit een reactie zijn op uitingen van liefde. Het gaat niet om goeie smaak, het gaat om een grondrecht.

Met bepaalde beelden kan je hier natuurlijk hardere uitspraken over doen, en daarmee provoceer je vaak expliciet – maar het mág wel. In die zin sta ik er best fel in, dus ik ben toen zeker aan het denken gezet: hebben we bewust een veiligere weg gekozen? Volgens mij is het ergens wel een onbewuste keuze geweest om voor een positieve boodschap te gaan.”

De #LoveisLove-campagne is als tegenreactie ontstaan en gaandeweg ingevuld. Hoe gaat #LoveisLove of ‘Liefde is toch liefde!?’ nu verder?

Heleen: “De strijd voor meer diversiteit, in dit geval omtrent vrije partnerkeuze, is absoluut nog niet gestreden. Voorvallen van geweld tegen homo’s, zoals ook niet lang geleden weer het geval was, zijn aanleiding voor ons om weer in actie te komen en bij wijze van spreken een heel metrostation vol te plakken met magneten.

Waar we op inzetten naar aanleiding van de acties is niet alleen om bewustzijn te creëren, maar ook om de verhalen te blijven verzamelen. Uiteindelijk denk ik dat dat het effectiefst is – het gesprek aangaan en heel veel voorbeelden laten zien van wat intolerantie doet met mensen.”

Nick: “Het lijkt mij heel mooi om door middel van deze campagne anderen in staat te stellen om het gesprek aan te gaan. Als ontwerper spreekt me dat ook aan, om een toolbox te ontwikkelen waarmee ontwerpers, maar ook mensen die zelf hun verhaal in deze stijl of onder #LoveisLove willen vertellen, aan de slag kunnen. Het zou ontzettend interessant zijn om te kijken hoe deze vormgeving op de een of andere manier beschikbaar zou kunnen worden gemaakt.

Heleen: “Ja, een soort ‘generate your own’. Ik ben ook nog niemand tegengekomen die zegt: ‘ik wil hier niet over in gesprek gaan’ en ik denk dat dat ook echt te maken heeft met het beeld van de campagne. Het roept hele heftige verhalen op, maar is tegelijkertijd ook positief.”

Als afsluiter: welke campagne of organisatie vinden jullie goede of vooruitstrevende voorbeelden in het uiten van diversiteit?

Nick: “Voor mij blijft Benetton toch een interessant voorbeeld. De creatief directeur Oliviero Toscani heeft in de jaren 90 hele spraakmakende en controversiële reclamecampagnes gemaakt over allerlei onderwerpen. Aids, religie, maar ook partnerkeuze.

Het blijft me intrigeren, die spanning tussen de toch commerciële belangen van zo’n merk, die zich met zulke boodschappen profileert, en de stappen die ze maken door die boodschappen daarmee in de publieke ruimte te brengen. In zekere zin geldt dat ook voor Suitsupply. Of ze deze onderwerpen hiermee ook echt aan de kaak stellen, blijft wel de vraag.”

Heleen: “Ik vind de spanning tussen confronteren en normaliseren ook erg interessant. Hoewel ik achter explicietere beeldtaal kan staan, vind ik bijvoorbeeld het reclamespotje van Ikea heel goed. Hierin wordt een gezinsleven in beeld gebracht, waarbij pas aan het eind door de voice-over wordt gezegd ‘Goedemorgen dames’ en blijkt dat er twee vrouwen in bed liggen, waar hun zoontje dan bij springt.

Maar ook Hema kan te gekke beeldcampagnes maken, die diversiteit in een hele brede zin laten zien. In het kader van de Pride 2016 had HEMA een limited edition-lijn T-shirts met ‘Rookworst hartje rookworst’, ‘Rookworst hartje tompoes’ en ‘Tompoes hartje tompoes’, waarmee ze bewust en expliciet een stelling innamen, zonder te provoceren. Met humor hebben ze laten zien dat zij hun hele doelgroep serieus nemen: een beeldcultuur ‘van en voor iedereen.’”

Tekst: Lisa Whittle

Onze nieuwsbrief

Geen spam.
Wel up to date
over ons werk.

Gelukt!

Bedankt voor je inschrijving.

Meer talks

Evenement

Multitalks #6 over Code

Thursday 27 September at 18.00

Evenement

Multitalks #6 about Code

Thursday 27 September at 18.00