Multitude

9 September

In gesprek met Bibi Bleekemolen (Fairphone)

Als we in een betere wereld willen leven hebben we verschilmakers nodig. Verschilmakers zijn mensen en organisaties die zien dat iets beter, schoner of eerlijker kan en zich daar sterk voor maken. Aan het woord: Bibi Bleekemolen, founding member & voormalig hoofd communicatie van Fairphone.

Hoe wordt een onderzoeksjournalist een telefoonproducent?
Dat is best een bijzonder verhaal. Toen ik politicologie studeerde deed ik onderzoek naar conflictmineralen in Congo, en naar de uitbuitingscyclus die daar rondom grondstoffen bestaat. Als rebellen toegang hebben tot een mijn, dan hebben ze ook toegang tot alle financiën die uit die mijn voortkomen. Nou ja, dat wisten we in 2009 ook al, maar welke rol bedrijven spelen in zulke conflicten was toen echt niet duidelijk. De film Blood Diamond was toen al wel uit, maar van blood gold had nog niemand gehoord. En dat blood gold in telefoons terecht komt is, ook nu nog, geen algemene kennis.

En toen ging je naar Congo om de mijnen te bezoeken.
Ik hoor mijn docent nog zeggen: ‘jaja, en dan ga jij zeker naar Congo toe.’ Ja, toevallig wel ja. Ik wilde per se naar zo’n mijn. Via een filmmaker kwam ik in contact met Bas van Abel (één van de oprichters van Fairphone, red), die bezig was met een campagne over conflictmineralen. Die campagne zou Fairphone gaan heten. Bas, de filmmaker en ik zijn toen naar Congo gegaan, en dat was een match made in heaven.

Jullie werkten al snel onder de naam Fairphone. Wisten jullie in Congo al dat jullie telefoons zouden gaan maken?
Bas had meteen scherp dat je zo’n complex verhaal over conflictmineralen tastbaar moet maken. Een telefoon is daar een heel geschikt object voor, want iedereen heeft letterlijk een stukje van het probleem vast. Maar nee, toen we voor het eerst in Congo waren hadden we nog geen idee dat we echt telefoons zouden gaan maken.

Wat deden jullie na de Congo-reis?
We hebben onder de naam Fairphone campagne gevoerd. Twee jaar lang waren we overal en nergens om mensen bewust te maken van de conflictmineralen in hun telefoons. Het is ook niet gek dat mensen dat niet weten; we hebben geen idee wat er precies in onze telefoons zit. Dat mag ook niet; als je als consument je telefoon openmaakt vervalt meestal je garantie. Dus die eerste jaren ging het puur om bewustwording. Uiteindelijk ging dat wringen omdat het draagvlak er wel was, maar het volledig aan handelsperspectief ontbrak. Mensen wílden wel een eerlijke telefoon, maar die bestond gewoon niet. Toen zijn we het zelf gaan doen.

Hoe maak je een eerlijke telefoon?
In 2013 hebben we i.s.m. Waag Products een crowdfunding campagne gelanceerd om te testen of mensen écht zaten te wachten op een duurzame telefoon. Als dat zo zou zijn was dat ook meteen een signaal naar de industrie dat er genoeg maatschappelijk draagvlak is voor een duurzame elektronicaketen. Wat we niet hadden voorzien, is dat we in plaats van de beoogde 5.000 telefoons 10.000 exemplaren verkochten. Dat betekende ook dat we ineens 10.000 klanten hadden. 

Het was één grote sprong in het diepe. Maar wat we wel direct bereikten is dat het meteen niet meer alleen om die telefoon ging, maar om die enorme groep mensen die zich bewust werd van conflictmineralen. Er ontstond overheidsbeleid gebaseerd op onze onderzoeken – ontzettend veel partijen konden en wilden zich met de tegenbeweging profileren. We creëerden zo veel onvoorziene PR voor conflictmineralen op een zo positief mogelijke manier.

Kun je een voorbeeld geven van hoe jullie je concurrenten aansporen tot verduurzaming?
Een belangrijk kantelpunt ontstond toen we KPN uitdaagden om telefoons met eerlijk koper te maken. Voor hen was dat natuurlijk ook een goed PR-ding, hun marketingafdeling kon meteen de bühne op met ‘KPN investeert in de eerste duurzame telefoon.’ Dat was eigenlijk de eerste positieve publiciteit over eerlijke materialen in de sector, tot die tijd wees de beschuldigende vinger alleen maar naar Apple. Nu kregen bedrijven een positieve kans om het beter te doen. En daardoor groeide het maatschappelijke draagvlak. 

Hoe heeft de eerste Fairphone het levenslicht gezien?
Na de crowdfunding campagne zijn we als een malle fabrieken gaan bezoeken in China om te verkennen wie aan onze vraag kon voldoen; en eind 2013 rolden de eerste telefoons met deels conflictvrije materialen van de band. Toen ontstond het volgende euvel, want met 10.000 klanten heb je ook een helpdesk nodig die klanten te woord staat en helpt. Dat deden we allemaal zelf, overdag ontwikkelden we programma’s, ‘s avonds zaten we berichten te beantwoorden en verpakkingen te ontwerpen. Het was een grote achtbaan aan bedrijfsprocessen opzetten en telefoons verkopen (want dat ging maar door, we zaten al snel op 25.000 orders). We verkochten steeds uit voor we überhaupt begonnen waren met een nieuwe productieronde. 

Het was één grote sprong in het diepe. Maar wat we wel direct bereikten is dat het meteen niet meer alleen om die telefoon ging, maar om die enorme groep mensen die zich bewust werd van conflictmineralen.

Bibi Bleekemolen Founding member van Fairphone

En nu zijn we vijf jaar verder. Waar staat Fairphone nu?
Fairphone bestaat nu uit zo’n 80 mensen en er zijn ruim 150.000 telefoons verkocht. En het blijft maar doorgaan, er zijn nog zoveel verbeteringen te behalen. De Fairphone 1 was bijvoorbeeld niet ons eigen ontwerp, de Fairphone 2 is dat wel. We hebben nu een groot technisch team aan boord. Maar de constante factor is dat de telefoon voor ons een middel is gebleven om onderwerpen mee te agenderen. Dat, plus eerlijk zijn over waar we tegenaan lopen, stond én staat centraal in onze communicatie. 

Als verschilmaker wil je je niet betweterig opstellen naar je concurrenten. Toch wil je laten zien dat je andere, betere keuzes maakt. Hoe gaan jullie daarmee om?
Toen we de Fairphone 1 lanceerden werden we van alle kanten bejubeld. Mensen schreven zelfs dat hij oplosbaar zou zijn in de grond – er ontstonden de wildste fantasieën. In het eerste jaar gingen we daarom vol tegen al die hooggespannen verwachtingen in. We bleven zeggen: ‘dit is geen eerlijke telefoon. We weten niet zeker of onze keten kinderarbeidvrij is. Niet al onze mineralen zijn al conflictvrij. Maar we noemen deze telefoon Fairphone, omdat we vinden dat er eerlijke elektronica moet komen.’ Daarmee werd de acceptatie van andere merken heel groot – die wisten als geen ander hoe lastig het is om eerlijke grondstoffen te vinden. Ik geloof heel erg in de ‘eerlijke bijsluiter’ van merken. Je hoeft echt niet altijd alles perfect te doen, maar wees wel eerlijk over je proces en waarom je niet altijd al je ambities waar kunt maken. 

Én, door je ambities in kleine stukjes op te breken nodig je mensen uit bij te dragen aan de oplossing, want die wordt opeens behapbaar. Dat is binnen onze community heel belangrijk, want daar leveren mensen echt een bijdrage aan de verduurzaming van de keten. En onze klanten begrijpen daardoor ook hoe moeilijk sommige dingen zijn. We hebben er bijvoorbeeld twee jaar over gedaan om duurzaam goud in onze keten te krijgen – twee jaar! Door elke kleine milestone in dat proces uit te lichten met blogs en video’s vanuit goudmijnen neem je mensen mee op die reis. En als het dan eenmaal lukt zijn mensen ook écht blij. Terwijl we, als we out of the blue hadden aangekondigd: ‘nou jongens, het is zover, we hebben fairtrade goud’ we waarschijnlijk de reactie: ‘goh, leuk voor je’ hadden gekregen. 

Jullie willen de status quo in jullie industrie veranderen. Zien jullie concurrenten jullie als een bedreiging of als het rare jongetje in de klas?
Haha, sowieso dat laatste.  Toen we net begonnen vond men ons denk ik ook wel irritant. Bas vertelde eens dat er na zijn Keynotepresentatie iemand naar hem toekwam die zei: ‘ik vond jullie vroeger zo strontvervelend! Ik werk al 10 jaar op de duurzaamheidsafdeling van een groot electronicaconcern en kom geen stap verder. En nu staat de marketingafdeling met jullie telefoon te zwaaien, want ‘waarom hebben wij dit niet?’. Maar door Fairphone is mijn budget voor volgend jaar wel verdubbeld, en mag ik opeens op CEO-niveau verslagleggen.’ Dat soort reacties horen we vaker, want elektronicabedrijven kunnen het zich niet meer permitteren om hun duurzaamheidsmanagers alleen voor de MVO-doelstellingen in de luwte te laten werken. Consumenten verwachten ook dat het voor bedrijven een overkoepelend thema aan het worden is. Maar qua marktaandeel zijn we geen bedreiging voor onze concurrenten. Dat hoeft ook niet, want we zetten wel sectorbreed de lastige onderwerpen op de kaart. En zo veranderen we wél het paradigma. 

 

Onze nieuwsbrief

Geen spam.
Wel up to date
over ons werk.

Done!

Thank you for your subscription.

Meer talks

Event

Multitalks #6 about Code

Donderdag 27 september om 18.00 uur.

Event

Multitalks #5 about Diversity in campaigns

Donderdag 7 mei om 18.00 uur.